消費(fèi)者不會記得你說過什么，也不會記得你做過什么，但永遠(yuǎn)會記得你讓他體驗(yàn)到了什么。伴隨著中國煙草企業(yè)大眾傳播“頭啖湯效應(yīng)”的消失，傳統(tǒng)的煙草傳播道路似乎已經(jīng)山窮水盡，眾多煙草品牌都在竭力尋找著新的傳播渠道卻往往達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。2007年川渝中煙天下秀品牌巧妙地搭乘四川華潤雪花啤酒節(jié)，在品牌傳播上獨(dú)辟蹊徑，以小博大的插位式滲透策略，為整合歸并后的新天下秀品牌插上了夢想的翅膀！

     隨著社會的發(fā)展，媒介的繁榮與昌盛，消費(fèi)者每天接觸的信息也越來越多，大眾傳媒的傳播效果越來越低，而費(fèi)用卻越來越高。而更何況伴隨中國煙草企業(yè)大眾傳播“頭啖湯”效應(yīng)的消失，煙草企業(yè)大眾傳播“邊際效應(yīng)”越來越差，大眾傳播帶來的市場影響也明顯不如從前。更為嚴(yán)峻的是，《煙草控制框架公約》在我國生效，必將注定煙草品牌傳播道路的舉步為艱。

    于2003年8月6日掛牌成立的川渝中煙工業(yè)公司，是為順應(yīng)煙草行業(yè)工商管理體制分開的客觀形勢，實(shí)現(xiàn)川渝兩地卷煙工業(yè)做大做強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展，在國家煙草專賣局和川渝兩�。ㄊ校�黨委、政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和強(qiáng)力推動下，由原成都、什邡、綿陽、西昌和重慶煙草工業(yè)公司、黔江煙廠等六家卷煙工業(yè)企業(yè)，通過實(shí)施跨省聯(lián)合重組而成的中煙工業(yè)公司，也是國內(nèi)煙草行業(yè)第一家跨省組建的煙草企業(yè)。重組后的川渝中煙工業(yè)致力于龍鳳呈祥、嬌子、天下秀香煙品牌的打造，確定了“做大天下秀，做強(qiáng)嬌子，做精龍鳳呈祥”的戰(zhàn)略方針。原來的五牛（天地）、宏聲、天下秀品牌通過整合置換歸并為新的“天下秀”品牌。怎樣積極穩(wěn)妥地推進(jìn)整合后的新“天下秀”品牌，讓零售客戶和消費(fèi)者盡快了解天下秀與五牛等品牌的整合情況，傳遞出新天下秀品牌的信息則成為品牌升級后的重要工作。

    活動營銷傳播是對傳統(tǒng)商業(yè)操作模式的顛覆，更是未來市場領(lǐng)域中最具實(shí)效的營銷傳播方式之一。一個好的活動營銷具有廣泛的參與性、互動性、口碑傳播性、媒體放大性及多次傳播性等特點(diǎn)。它對企業(yè)形象、品牌知名度及產(chǎn)品消費(fèi)力的提升都具有很大的促進(jìn)作用�；顒硬邉�，創(chuàng)意是它的靈魂，執(zhí)行是它的保障。好的活動策劃與執(zhí)行，往往是小投入大傳播，起到“四兩撥千斤”的市場效應(yīng)。

    經(jīng)過五年的不斷探索與實(shí)踐，華潤雪花啤酒節(jié)已經(jīng)成為川內(nèi)持續(xù)時間最久、滲透力度最強(qiáng)、影響面最廣并且受地方政府支持的規(guī)模性營銷傳播活動。五年的雪花啤酒節(jié)打造，為雪花啤酒在川內(nèi)的成長起到了積極的推動作用。無論是對品牌知名度的提升、美譽(yù)度的增強(qiáng)，還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張、銷售量的攀升都起到了積極的作用。通過雪花啤酒節(jié)持續(xù)不斷地傳播，使消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行互動，逐步增強(qiáng)品牌的親和力。從全國市場來看，華潤雪花啤酒06年全國銷售率先突破500萬噸，占據(jù)全國15%的市場份額，超越了老字號的青島和燕京，成為中國啤酒業(yè)的產(chǎn)銷冠軍。而四川市場又是華潤雪花啤酒區(qū)域市場的排頭兵，在四川，每消費(fèi)10瓶啤酒當(dāng)中，最起碼有7瓶就是雪花品牌。這都得益于四川華潤藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司在品牌上的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中每年盛夏時節(jié)在川內(nèi)二級城市舉辦雪花啤酒節(jié)則是其品牌運(yùn)作戰(zhàn)略中的重要手段之一。

    2007四川雪花啤酒節(jié)自五月份開始一直持續(xù)到九月份，相繼在四川省內(nèi)綿陽、廣安、達(dá)州、雅安、宜賓、西昌等十多個城市舉辦，基本上覆蓋了整個四川盆地。并且雪花啤酒節(jié)與當(dāng)?shù)氐拇笮突顒踊蚬?jié)日有機(jī)結(jié)合，得到了當(dāng)?shù)卣�府的歡迎與支持，譬如，今年在雅安就是與“中國·雅安首屆國際熊貓·動物與自然電影周”相結(jié)合，連續(xù)舉辦五天；在西昌，與“第五屆中國涼山彝族國際火把節(jié)”相結(jié)合；在廣元，與女兒節(jié)相結(jié)合……。

     天下秀香煙作為大眾消費(fèi)品牌，在產(chǎn)品屬性上與雪花普酒一致，二者都屬于大眾性快速消費(fèi)品，帶給消費(fèi)者的都是心理上的愉悅，“煙酒不分家”似乎也在于此意。其二，二者目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合，并且消費(fèi)水平也基本一致。其三，二者一煙一酒，互不矛盾，且具有互補(bǔ)性。通過雪花啤酒節(jié)的平臺，使整合歸并后的新天下秀品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通、交流、互動，從而迅速建立品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。啤酒節(jié)“搭臺”，天下秀“唱戲”，走最具實(shí)效且費(fèi)用低廉的營銷傳播之路，對于川渝中煙工業(yè)來說，何樂而不為呢 ？！

     怎樣使天下秀香煙品牌巧妙地融入啤酒節(jié)當(dāng)中，并且能夠讓其品牌在盛大的啤酒節(jié)上閃爍出耀眼的光芒則成為策劃執(zhí)行的關(guān)鍵。作為華潤雪花啤酒節(jié)的策劃執(zhí)行合作伙伴四川皓麒廣告?zhèn)髅脚c川渝中煙工業(yè)進(jìn)行了不斷地溝通與交流，最后確定了天下秀品牌在2007四川雪花啤酒節(jié)上的表現(xiàn)形式。

    氛圍的營造上，在進(jìn)入雪花啤酒節(jié)的主入口通道兩側(cè)，四個懸掛有“川渝中煙工業(yè)公司熱烈祝賀華潤雪花啤酒06年銷量率先突破500噸！”、“川渝中煙工業(yè)公司預(yù)祝2007四川（XX）雪花啤酒節(jié)圓滿成功！”字樣的空飄（XX為當(dāng)?shù)爻鞘忻�稱），以示川渝中煙對雪花啤酒所取得佳績的祝賀，同時也是對川渝中煙工業(yè)企業(yè)品牌的宣傳。啤酒節(jié)入口通道一側(cè)，設(shè)置一塊12平方米的天下秀品牌形象宣傳畫面，向大家展示“天下秀”這一中國馳名商標(biāo)。互動游樂區(qū)的定點(diǎn)投籃項(xiàng)目，籃板上張貼“天下秀”的LOGO及標(biāo)準(zhǔn)字體。大篷酒吧消費(fèi)區(qū)門口，四頂天下秀遮陽大傘矗立于兩側(cè)，酒吧消費(fèi)區(qū)入口處，擺放天下秀品牌展示柜，展示新天下秀品牌香煙。旁邊兩名身著藍(lán)白相間天下秀促銷裙的促銷小姐，向市民介紹新天下秀香煙，并禮貌地請煙民品吸，熱情大方而又不失文雅；在啤酒節(jié)現(xiàn)場，還有兩名促銷小姐手持天下秀香煙品吸盒穿梭于人群中，邀請市民品吸新品天下秀，熱情地為市民點(diǎn)燃，并征求他們對新品天下秀口味的看法。

    在啤酒節(jié)現(xiàn)場，市民憑消費(fèi)券即可進(jìn)入大篷酒吧消費(fèi)區(qū)暢飲雪花啤酒，品嘗美味小吃，欣賞精彩的文藝節(jié)目，還可以參與互動游戲，并且有機(jī)會中大獎。在酒吧區(qū)互動游戲的設(shè)置上，我們策劃了“天下秀幸運(yùn)輪盤轉(zhuǎn)”和“PK四秀贏大獎”的游戲，簡單易玩，參與度高，并且環(huán)環(huán)相扣，驚喜不斷，充分將雪花啤酒與天下秀香煙融合在一起�！疤煜滦阈疫\(yùn)輪盤轉(zhuǎn)”的游戲，凡是在大篷酒吧區(qū)消費(fèi)的朋友，都可以憑一瓶沒有開啟過的雪花啤酒到舞臺上轉(zhuǎn)幸運(yùn)輪盤，獎項(xiàng)設(shè)置有：一條天下秀香煙、六瓶雪花啤酒、天下秀打火機(jī)、五包天下秀香煙、三瓶雪花啤酒、可愛布娃娃、天下秀煙灰缸、三包天下秀香煙、一瓶雪花啤酒、一包天下秀香煙等，只要轉(zhuǎn)到即可得到，每輪限制20名參與者。獎池里的20瓶雪花啤酒自然要“取之于民用之于民”，凡是參加幸運(yùn)輪盤轉(zhuǎn)的朋友，憑工作人員發(fā)的號碼牌依次到舞臺上參與搖色盅的游戲，色盅里有六顆色子，20名參賽者中誰搖的點(diǎn)數(shù)最大就可以獲得獎池里的20瓶雪花啤酒。

   最為精彩的當(dāng)屬“PK四秀贏大獎”的游戲環(huán)節(jié)了。由川渝中煙工業(yè)提供兩條精品天下秀香煙作為獎池里的基礎(chǔ)獎，臺下觀眾只要拿一瓶沒有開啟過的雪花啤酒就可以上臺依次與分別被命名為“山秀”、“水秀”、“錦秀”、“天下秀”的促銷小姐進(jìn)行PK。PK什么？非常簡單，就是我們?nèi)巳硕紩�玩的“剪子、包袱、錘”游戲。別看游戲簡單，但要依次連續(xù)通過四關(guān)還真不是那么容易，有很多參與者第一關(guān)就被PK掉了，被淘汰者會從工作人員那里得到天下秀圓珠筆一支作為紀(jì)念。隨著參與的人數(shù)越來越多，獎池里的啤酒也越來越多，自然也越發(fā)激起下面觀眾的參與興趣與熱情。在有的場次，該項(xiàng)游戲活動竟持續(xù)了近一個小時，臺上的啤酒近百瓶。而最后全部將“四秀” PK掉的獲勝者即可獲得了獎池里所有的啤酒和香煙。這一刻，獲勝者及其同伴在舞臺上歡呼雀躍，臺下觀眾也一起歡呼，酒吧消費(fèi)區(qū)變成了狂歡的海洋。

    通過這些簡單易玩的互動游戲，讓品牌與消費(fèi)者高度互動，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的親和力。因?yàn)樵诮裉斓男畔�時代，消費(fèi)者不會記得你說過什么，也不會記得你做過什么，但永遠(yuǎn)記得你讓他體驗(yàn)到了什么。川渝中煙工業(yè)天下秀品牌搭乘雪花啤酒節(jié)在川內(nèi)十余個二級城市的夢想之旅已接近尾聲，但留給消費(fèi)者的是無窮的歡聲和笑語。

    伴隨著中國煙草企業(yè)大眾傳播 “頭啖湯效應(yīng)”的消失，傳統(tǒng)的煙草傳播之路似乎已經(jīng)山窮水盡，眾多煙草品牌都在竭力尋找著新的傳播渠道卻往往達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，川渝中煙選擇搭乘2007四川華潤雪花啤酒節(jié)的夢想之旅不能不說是在品牌傳播的運(yùn)作上獨(dú)到與巧妙，她獨(dú)辟蹊徑，插位式的滲透策略，讓整合歸并后的新天下秀品牌在啤酒節(jié)的活動營銷傳播中展翅騰飛！